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　　直播帶貨這一新媒體購物形式出現以來，尤其是年輕消費者的青睞，而有些金融產品相關的直播營銷行為存在風險隱患。

　　近日，銀保監會消費者權益保護局發布2020年第5號風險提示，提醒公眾應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品;認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險。

　　銀保監會指出，當下的金融直播營銷主要存在兩大風險，不僅金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險，直播銷售行為也存在銷售誤導的風險。

　　實際上，今年以來，不少銀行、基金公司等均在試水線上直播模式。網絡直播似乎已經成了疫情之下金融機構最熱衷的銷售渠道之一，也為各家金融機構帶來了不同于傳統渠道的更多可能。合規卻成了無法規避的話題。

　　主體混亂、銷售誤導成主要風險

　　在金融直播營銷主體方面，銀保監會負責人表示，無資質主體魚目混珠，由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。

　　同時，有的直播平臺信息設置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產品實際提供者，平臺用戶可能被營銷氛圍帶動，在主體不清、風險不明的情況下沖動消費。而一些不具備專業素養的人士則自我包裝為“理財專家”“保險專家”，對金融產品進行不當解讀、不當類比。加之直播平臺受眾廣泛，金融知識薄弱、風險防范能力差的用戶易受誤導或欺騙。

　　不僅如此，銀保監會還表示，直播銷售行為也存在銷售誤導的風險。這其中就存在虛假或夸大宣傳，偷換概念、簡單比價，以及信息披露、風險告知或提示不到位等情況。

　　銀保監會相關負責人表示，有的直播營銷為博眼球，對借貸產品、保險產品、理財產品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳：如“最快x分鐘放款”“最長免息xx天”“免息”“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”“限時限量”等，但實際上多數消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產品銷售范圍，亦或是“免息不免費”、隱含保費逐月遞增等。

　　而有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強調息費低，易導致消費者對借款成本產生錯誤認識，但實際的綜合年化利率水平相當高。有的僅對保險產品價格進行簡單比較，卻不詳細介紹保險責任，故意隱瞞除外責任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險產品條款，宣稱“什么都保”，容易引發消費者誤解。

　　此外，也有的直播營銷行為未能向觀眾充分提示金融產品存在的風險、免責條款等，或者沒有用引起消費者注意的方式對權利義務、風險等級等重要信息進行說明，消費者可能在未充分知悉風險的情況下被帶動，購買了不適當的金融產品或服務。

　　“根據《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》規定，金融營銷宣傳是經營活動的重要環節，未取得相應金融業務資質的市場主體，不得開展與該金融業務相關的營銷宣傳活動。”銀保監會表示，相關主體應在取得相應金融業務經營資質的前提下自行開展或委托他人開展金融營銷宣傳活動。各金融機構應當落實金融營銷宣傳行為的主體責任，切實規范本機構及合作方的金融營銷宣傳行為。

　　金融直播是否還有前景?

　　火熱的直播讓不少金融機構在疫情期間也嘗到了甜頭。財聯社獲悉，在某平臺上一場理財金品直播，更是在90分鐘內吸引了226萬人次觀看，并實現了30分鐘交易量破5億元，單場累計交易量15.5億元的記錄。而一些直播大咖一場直播帶貨過億者也并不多見。

　　“從金融機構的角度來看，疫情可以說是催化直播的直接初始原因。”一位基金行業人士向財聯社記者表示，在疫情下，許多培訓、路演開始轉至線上。“線上直播的效果確實不錯，拉近了基金公司與投資者的距離，有效提升了基金公司服務與投資者需求的匹配度。”

　　不過，就算是銀行等金融人士也不敢過多地在線上直接“帶貨”，更多是金融知識普及的相關內容。一位來自股份制銀行的相關負責人表示，一場直播下來僅僅得到一些可能存在意向的投資客戶的聯系方式，但最終銀行再度電話聯系之后，真正購買產品的人并不多。而一旦出了問題損耗的是銀行的品牌形象。對于銀行而言，好的理財產品通過原有的模式就已經能夠觸達到核心客戶了，而不好的產品如果通過直播的形式推送出去，則可能將有可能影響銀行的品牌。

　　而不少非金融人士也開始將自己包裝成理財專家“帶貨”金融產品。銀保監會表示，甚至有所謂的“科技公司”“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網絡理財為名進行詐騙。還有直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。

　　西南財經大學金融學院數字經濟研究中心主任陳文也認為，監管將是直播等非接觸式金融的重點，“金融目前是一個嚴監管的時代，金融廣告營銷也是必得到監管。金融機構的直播，不可能像消費品那么靈活，直播的話術等很容易踩到一些監管的紅線。同時金融理財產品的轉化還是需要一些線下的手續的。”

　　銀保監會也提示投資者，應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品;認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險;樹立科學理性的金融投資、消費觀念。